Wer die Suchmaschinenoptimierung seiner eigenen Internetseite professionell vorantreiben will, hat die Möglichkeit, so genannte SEO-Tools zu verwenden. Diese Tools rufen Daten von Google ab, um diese dem zahlenden Kunden zugänglich zu machen. So kann man sich zum Beispiel informieren, welche Keywords die Konkurrenz verwendet, wie viele Klicks eine andere Seite hat und so weiter. Jede Website wird vollkommen durchsichtig und einsehbar für jeden, der ein solches Tool verwendet. Viele Webmaster erzielen so für ihre Internetseiten höhere Gewinne. Doch der Erfolg hat Schattenseiten.
Zum Einen schadet der Kunde dieser SEO-Tools sich indirekt selbst. Wer ein solches Tool verwendet, wird aus bestimmten Gründen Interesse daran haben, die Klicks auf seiner Seite zu erhöhen; in den meisten Fällen dürfte es sich also um Kunden des ebenfalls von Google angebotenen Dienstes AdWords handeln. Wird jedoch Googles Such-Statistik durch die automatischen Abfragen der SEO-Tools verändert, erhält der Kunde verfälschte Daten, zum Beispiel bei der Angabe der Click-Through-Rate. Dies kann kaum im Sinne des Anwenders sein.
Nicht nur, dass durch die millionenfache Abfrage von Internetseiten die Suchmaschine selbst manipuliert wird; da die Tools die Abfragen automatisieren, entsteht Google ein gigantischer finanzieller Schaden durch die Tool-Anbieter. Menschliche Abfragen bringen Google Werbeeinnahmen, die bei den automatischen Abfragen der SEO-Tools ausbleiben. Wir sprechen hier von einem konkreten Schaden in mehrfacher Millionenhöhe. Neben den entgangenen Werbeeinnahmen blockieren die automatisierten Anfragen Googles Server, die wiederum Strom verbrauchen und so weiter. Der tatsächliche finanzielle Schaden ist demnach noch sehr viel höher. Es liegt auf der Hand, dass Google nun den SEO-Toolanbietern den Kampf angesagt hat.
Zumindest in Deutschland sowie den meisten anderen westlichen Ländern dürfte Google damit rein rechtlich gesehen auch gute Chancen haben. Denn ungeachtet der technischen Barriere für automatische Abfragen verstößt der Handel mit von Google abgegriffenen Daten ohne dessen Einverständnis gegen die Nutzungsbedingungen des Unternehmens. Genau dies passiert aber bei den SEO-Tools, die von Google gescrapte Ranking-Daten gegen eine monatliche Gebühr vermieten beziehungsweise dem Nutzer des Tools zur Verfügung stellen. Man spricht hier klar von einer „Verwendung des Dienstes in missbräuchlicher Weise“, die laut Googles Nutzungsbedingungen verboten ist.
Google geht nach langem Zuschauen nun zum Angriff über und hat bereits Anfang des Jahres für alle Nutzer der SSL-gesicherten Suche das Keyword aus dem Referrer entfernt. Nun können Webmaster nicht mehr einsehen, über welche Suchbegriffe ihre Seite auf Google gefunden wurde. Möglich ist dies nur noch, wenn auch in deutlich eingeschränkter Form, über das Google Webmaster Tool. Hier kann man noch Keyword-Daten einsehen. Suchmaschinenoptimierer hingegen kriegen keinerlei Keyword-Daten mehr; der API-Zugriff auf das Google Keyword-Tool wurde vom Unternehmen für die meisten Nutzer gesperrt. Auch die Panda- und Penguin-Updates haben der SEO-Branche einiges an Kopfzerbrechen bereitet. Ziel war es, über-optimierte Seiten (bezüglich der Keywords) von den oberen Rängen der Suchmaschine zu vertreiben, um dem Kunden einen qualitativen Mehrwert zu bieten. Es scheint also, als habe Google sich intensiv dem Problem angenommen und wappnet sich nun für einen digitalen SEO-Krieg, in dem es letztlich nur einen Gewinner geben kann.
2013 wird demnach ein schwieriges Jahr für die gesamte Branche. Möglicherweise wird gar das Ende des SEO-Zeitalters eingeläutet. Sicher wird Google bekannte SEO-Toolanbieter wie Sistrix oder Searchmetrics an ihrer Tätigkeit hindern können und möglicherweise gar auf Schadenersatz verklagen. Wenn dies geschieht, könnte dies das Ende der SEO-Toolanbieter bedeuten, denn der immense Schaden, der Google über die Jahre entstanden ist, würde so ziemlich jede Firma in die Insolvenz treiben. Die Betreiber der SEO-Tools bleiben hingegen ruhig. Laut eigenen Angaben befürchten sie keinerlei Schwierigkeiten und sehen keine Probleme für das Fortbestehen ihrer Unternehmen. Es bleibt also abzuwarten, was nächstes Jahr in der SEO-Szene passiert und ob Google eine Klagewelle losbricht oder es bei Ermahnungen belässt.